Ile razy można wygrać iPoda?

Wraz z ewolucją i profesjonalizacją działań w mediach społecznościowych kwestia pomiaru efektywności wymaga odejścia od myślenia w kategoriach stricte ilościowych, jak np. w przypadku liczby publikacji (monitoring) i liczby fanów. Każda marka świadomie kształtująca swoją obecność w Social Media musi być zarówno przedmiotem dyskusji, jak i podmiotem relacji z konsumentem. W jakim kierunku w związku z tym powinniśmy zmierzać?

Wiedza ilościowa dostępna jest z poziomu narzędzi monitorujących Internet. Pomimo faktu, iż żadne z nich nie pokrywa całych mediów społecznościowych, pozwalają one określić globalny trend i wskazać czynniki wpływające na wzrost liczby publikacji, czy liczby fanów. W oparciu o tego typu informację określamy podstawowe Key Performance Indicators. W momencie gdy marka osiągnie zakładany poziom wpisów lub liczbę fanów, pojawia się pytanie – Co z tym dalej zrobić?

Optymalizacja możliwa jest przede wszystkim w obszarze tworzenia treści (content marketing) oraz ich redystrybucji (viral marketing). W pierwszym wypadku chodzi głównie o to, aby osoby prowadzące w mediach społecznościowych dialog w imieniu marki, wiedziały, co w danym momencie może najbardziej zainteresować odbiorców. Kluczowe jest zrozumienie trendów, tematów dyskusji i form komunikacji. Dostarczając informacje interesujące dla użytkowników, zwiększamy zarówno konwersję ilościową (liczba wpisów/reakcji i liczba osób), jak i jakościową (stopień zaangażowania).

Optymalizacja działań wirusowych powinna zakładać docieranie do internautów poprzez wykorzystanie mechanizmu rekomendacji społecznej. Jest to w dalszym ciągu jeden z najbardziej istotnych czynników wpływających na nawiązanie relacji z marką. Głównym celem tego typu działań powinno być doraźne budowanie zasięgu społeczności poprzez odpowiedni dobór treści wpływających na postrzeganie marki czy wzrost świadomości oferty lub produktu. Marketing wirusowy zakłada wykorzystanie informacji jako elementu rozprzestrzeniającego się w społecznościach. Dzięki dostępnym narzędziom marka może mierzyć dotarcie komunikatu w interesujących ją społecznościach.

Wzrost efektywności i realizacja celów ilościowych w Social Media zakłada w konsekwencji optymalizację komunikacji i lepszą redystrybucję środków w procesy tworzenia interesujących i wirusowych treści. Ważnym aspektem oceny efektów prowadzonych działań powinna być wiedza jakościowa, wynikająca przede wszystkim z badania treści oraz przyglądania się postawom internautów przed i po rozpoczęciu kampanii.

Content marketing

Myśląc w kategoriach monitoringu tzn. liczby publikacji i liczby fanów (osób wypowiadających się pozytywnie o marce), kluczowym zadaniem wydaje się optymalizacja komunikacji. Dzięki niej możliwe jest bowiem stymulowanie wskaźników ilościowych. Jeżeli chcemy bowiem w „relatywnie” tani i skuteczny sposób spowodować wzrost liczby wpisów dot. marki musimy zaoferować internautom content, którym będą się oni chcieli dzielić i o którym będą rozmawiać. Pojawia się jednak pytanie – co zainteresuje internautów oraz jak to porównywać między sobą?

Odpowiedzi na pierwsze pytanie dostarczy nam analiza dyskusji. Należy jednak pamiętać, aby realizując tego typu badania nie ograniczać się do wpisów dot. naszej marki lub marek konkurencyjnych. Kluczowe jest dokładne poznanie, kim są osoby, które z nami wchodzą w interakcję, co ich jeszcze interesuję, w jakie inne kampanie się również zaangażowali. Dysponując tego typu wiedzą możemy konstruować komunikaty, które trafią bezpośrednio do ich aktualnych potrzeb.

W celu oceny i porównania wpływu poszczególnych komunikatów powinniśmy wykorzystać wskaźniki ilościowe. Jeżeli chcemy dokładnie określić efekt, należy podzielić komunikację w oparciu o jej cel (m.in. wizerunkowy, sprzedażowy, zasięgowy) oraz określić:

liczbę osób, do których ten komunikat dotarł

liczbę osób, do których ten komunikat dotarł

Zestawiając te informację w kontekście poszczególnych celów, jesteśmy w stanie wskazać treści, które zadziałały.

Viral marketing

Wykorzystywanie mechanizmów wirusowych oraz powszechna łatwość w udostępnianiu przez internautów branded content pozwalają realizować działania doraźne skutkujące spontanicznym wzrostem świadomości marki i zwiększeniem się stopniem dotarcia z ofertą do grupy docelowej. Posiadając wiedzę o tym co interesuje internautów, możemy konstruować przekaz, który może rozprzestrzeniać się organicznie. Dzięki temu optymalizacji ulegają koszty dotarcia, a także wzrośnie pozyskany ekwiwalent reklamowy (którego ciągle nie można jeszcze w internecie precyzyjnie określić, przede wszystkim z powodu problemu z wyceną powierzchni reklamowej, którą jest internauta).

Analizując efekt działań wirusowych możemy wykorzystać informacje właściwe dla rozprzestrzenianego elementu (czy to aplikacji, postu, filmu). Najbardziej właściwą dla marki informacją ilościową jest liczba udostępnień contentu przez internautów. Dzięki temu możemy określić, ile organicznych miejsc udało się nam pozyskać jako dodatkowe platformy komunikacji. Wzrost liczby udostępnień jest jednym z istotnych wyróżników sukcesu kampanii wirusowej. Innymi naturalnymi wskaźnikami jest m.in. liczba wyświetleń filmu i liczba zainstalowań aplikacji.

Jak wspomniałem, efektem działań wirusowych jest organiczny wzrost dotarcia komunikatu w społeczności. Z większą lub mniejszą precyzją możemy określić, ile osób odwiedza określone profile stron internetowych lub fanpage. Analizując społeczności, na których pojawiła się informacja, możemy również dokładnie określić ilu jej członków jest miesięcznie aktywnych (MAU). Zestawiając te informację z danymi dot. liczby osób, które ten komunikat zaangażował, jesteśmy w stanie określić zasięg i dotarcie kampanii.

Content i viral marketing

Oba opisywane obszary mają ze sobą wiele wspólnego. Optymalizacja i dostosowanie komunikatów do odbiorców przekłada się na wzrost efektywności w jej dystrybucji. Jak jednak można zatem zmierzyć skuteczność virala – jakością posta? zaangażowaniem internautów w dyskusję? dotarciem i zasięgiem? Niewątpliwie są to niezbędne elementy, które na siebie wzajemnie wpływają. Należy jednak pamiętać, że Internet, a media społecznościowe w szczególności, żyją coraz szybciej. Jeżeli coś nie uzyska odpowiedniej masy krytycznej, będzie miało wielki problem, aby się przebić w przyszłości. Nacisk w związku z tym zmierzający do optymalizacji tych działań powinien wykorzystywać wnioski płynące z analiz jakościowych, w celu stymulowania dostępnych wskaźników ilościowych. Jest to istotne, ponieważ wpisuje się w naturę Social Media, gdzie jakość relacji pomiędzy ludźmi, jest ważniejsza niż ich ilość.

Co dalej?

Działać lokalnie, monitorować globalnie. Segmentacja internautów wypowiadających się o marce i analiza treści, które do nich trafiają, pozwalają dokładnie zaplanować działania komunikacyjne skierowane do poszczególnych segmentów. Dywersyfikacja działań pozwala obniżyć koszty i zwiększyć efekt dotarcia do poszczególnych segmentów. Nie należy jednak zapominać, że jest to medium dynamiczne. W każdym momencie może się pojawić nowa społeczność, w której możemy rozpocząć działania prewencyjne lub ofensywne.

Wróć do bloga