Virale w Polsce umożliwiają dotarcie do znacznie większej liczby odbiorców, niż dominujący obecnie Facebook. Pomimo to klienci końcowi zamawiają w agencjach interaktywnych przede wszystkim Facebooka. Dzieje się tak dlatego, że internetowa branża marketingowa wcale jeszcze nie oswoiła tej przestrzeni internetu, a sami internauci nie zadomowili się na dobre w tej części Social Media. Co się musi stać, aby wszyscy zaczęli chętniej czerpać z tej formy kreacji?

Od pewnego czasu niemal wszyscy pracownicy agencji interaktywnych utożsamiają Social Media z Facebookiem, a działalność w mediach społecznościowych sprowadza się do fanpage’a, żyjącego od konkursu do konkursu. Odpowiednie budżety lub dobra agencja interaktywna są w stanie zapewnić społeczność kilkudziesięciu tysięcy fanów i mniej więcej dwa razy większą liczbę wyświetleń postów. Wielu markom to wystarczy, „bo w końcu wszyscy są na Facebooku”. Dopiero od niedawna rynek powoli znowu przypomina sobie o viralach.

Virale to samodzielnie rozprzestrzeniające się kreacje, mające najczęściej formę filmu lub obrazka (zdjęcia lub grafiki internetowej). Są na tyle kreatywne (śmieszne, zaskakujące lub straszące), że internauci spontanicznie przesyłają swoim znajomym ich źródła lub dzielą się nimi na portalach społecznościowych, forach, blogach i mikroblogach. A dobre kreacje mają większe zasięgi, niż największe społeczności na Facebooku. Ot, Demotywatory, jeden z największych fanpage ma niemal milion użytkowników. Youtube’owy kanał hip-hopowej telewizji na Youtube – 169 milionów łącznej liczby wyświetleń przesłanych filmów, a pojedynczy viral – jak na przykład video Projekt Warszawiak – był obejrzany ponad 3 miliony razy.

Virale znajdują się w ofercie niemal każdej firmy obsługującej budżety internetowe. Dobry viral nie wymaga dużych nakładów finansowych – konieczny jest pomysł, a poza tym często wystarczy montaż materiałów dostępnych (nie zawsze w pełni legalnie) w internecie, czyli kilka godzin pracy osób z działu kreacji. Taki materiał może przygotować każdy z nas – łatwy z technicznego punktu widzenia, bardziej od budżetów wymaga kreatywności i świeżości w kreacji; w efekcie wiele takich kreacji jest opracowywanych przez amatorów lub półprofesjonalistów, podczas gdy większe agencje interaktywne nie zawsze sobie z tym radzą.

Niska popularność virali wśród dużych firm jest również spowodowana przyzwyczajeniem media plannerów do starego typu narzędzi badających aktywność konsumentów w sieci. Wg badania Megapanel PBI/Gemius w lipcu 2011 roku miał tylko 12 milionów użytkowników. To kiepskie oszacowanie wartości Youtube, jeżeli jeden tylko kanał video - TVN był obejrzany przez 3,4 miliona użytkowników. Łączna liczba wyświetleń kanałów na tym serwisie przewyższa liczbę odwiedzin na serwisie.

Z Youtube jest problem – użytkownicy wolą oglądać filmy z tego serwisu „gdzie indziej”, czyli na kanałach, do których są przyzwyczajeni – głównie na Facebooku, mikroblogach i blogach. Interface nie przeszedł takiego liftingu, jak Google czy Facebook i niespecjalnie przyciąga użytkowników. Ta firma stawia na udostępnianie filmów, a nie tworzenie społeczności; widać to zresztą na przykładzie małej liczby komentarzy pod filmami czy częstotliwością oceniania filmów.

Virale bardzo trudno zmierzyć, co powoduje, że firmy, które dokładnie się rozliczają ze swoich działań w internecie, niechętnie po nie sięgają. Niezbędnym warunkiem znalezienia się kreacji w większym budżecie reklamowym jest możliwość precyzyjnego określenia celów kampanii (tzw. Key Performance Indicators) i dokładnego monitorowania akcji. Tymczasem z „pływającymi po internecie” filmami nie jest tak łatwo.

Najbardziej powszechny kanał viralowy – Youtube – udostępnia znikomy ułamek informacji analitycznych, które oferuje Facebook czy Slideshare. O każdym filmie wiemy, ile razy został wyświetlony. Jeżeli kreacja spodobała się internautom, możemy poznać przyrost liczby obejrzeć i – co najważniejsze – domeny, na których film ten został najczęściej obejrzany. Oprócz tego niestety niewiele informacji jest dostępnych publicznie. A przecież narzędzia do monitorowania społeczności, takie jak Megapanel Gemiusa czy FanpageAd operują kilkunastoma wskaźnikami mierzącymi wszystkie możliwe do wyciągnięcia informacje. Dlaczego video nie ma mieć takich samych możliwości?

Na wewnętrznych zakładkach YT można znaleźć informacje o najczęściej oglądanych kanałach w przeciągu ostatniego czasu. Serwis ten jednak nie dorobił się jeszcze dobrych narzędzi geolokalizacyjnych, a więc pomija m.in. zagraniczne kanały i filmy skierowane do Polaków, takie jak filmy recenzentek kosmetyków i ubrań (no. Nieesia25 i Ciasteczko25 – które plasują je w ścisłej czołówce polskich autorów). Z kolei na Youtube Trends Dashboard – oficjalnym kanale YT o najnowszych trendach okazuje się, że Polacy nic tylko oglądają i publikują filmy po rosyjsku:)

Youtube oczywiście udostępnia dokładniejsze dane dla reklamodawców; te statystyki jednak nie tylko są relatywnie drogie, ale i skupiają się na aktywności na kanale wewnątrz Youtube. Tymczasem najciekawsze rzeczy z filmami dzieją się poza tym serwisem – w miejscach, gdzie są przeklejane i komentowane. Nie tylko branża interaktywna nie zrozumiała do końca działania video w internecie. W oparciu o doświadczenia badawcze Interactive Research Center wiemy, że upowszechniają się te części internetu, gdzie rozkład płci użytkowników zaczyna przypominać udział kobiet i mężczyzn w naszym społeczeństwie. Dlatego za „powszechne” fragmenty Social Media można uznać przede wszystkim fora, blogi i portale społecznościowe, podczas gdy pozostałe kanały (np. mikroblogi) są mniej lub bardziej niszowe. A na YT ciągle jeszcze dominują mężczyźni.

Jeżeli wierzyć statystykom YT, największą popularnością wśród filmów cieszą się gry komputerowe. I podczas kiedy w polskim Social Media gracze rzeczywiście są bardzo aktywni, to nie znajdują się w samym środku mainstreamu. Co interesujące – pomimo faktu, że gry są utożsamiane z męskim stylem życia, proszę zwrócić uwagę na kanał MariiMagdyMoniki – przewodniczki po świecie Minecrafta!

„Męski content” dominuje w oficjalnych czołowych statystykach, bo powszechne są filmy sportowe i motoryzacyjne, tutaj przede wszystkim piłka nożna i sporty samochodowe. A to również typowo męska tematyka. To przede wszystkim użytkownicy ścigający się z koncernami medialnymi na umieszczanie i usuwanie clipów objętych zamkniętymi prawami autorskimi.

Aktywne są też media komercyjne – co oczywiste, są od samego początku przyzwyczajone do przekazów filmowych i wiedzą, że udostępnienie materiału na YT zwiększa jego oglądalność. Warto również zwrócić uwagę na rosnące zainteresowanie filmami w SM ze strony polityków. Tegoroczne wybory były wyścigiem virali, tym razem robionych nie tylko przez sympatyków partii (np. PisFactor), ale i profesjonalistów (np. film o Lechu Kaczyńskim ilustrowany zdjęciami z Vivy).

Pośród najchętniej oglądanych kanałów znajdują się również mniej komercyjne kanały publicystyczne – m.in. RockAlone2k i lekkostronniczy. Ten pierwszy swoją formą przypomina blogi entuzjastów wczesnego internetu (ale wcale nie anachroniczny w treści!), a drugi aspiruje do bycia profesjonalnym kanałem satyrycznym.

W powyższym wyliczeniu brakuje zakupów. Proszę wpisać to hasło do wyszukiwarki Youtube, a otrzymamy filmy internautek, które mogą śmiało konkurować ze wszystkimi największymi kanałami komercyjnymi. Ale tego marketer już się nie dowie z oficjalnych statystyk YT. Nie ma pełnego oglądu sytuacji, a – co gorsza – doskonale zdaje sobie z tego sprawę.

Jaki jest pożytek z virali? Myślę, że kilka osób w Polsce musiało sobie zadać to pytanie, tak samo jak z w związku z aktywnością w pozostałych przestrzeniach Social Media. Te działania po prostu nie przekładają się bezpośrednio na sprzedaż, ani nie wpływają na powszechną (mierzoną na ogólnopolskich próbach badawczych) świadomość i wizerunek marki.

Mówiąc wprost - kreacje virusowe mają ten sam cel, co niektóre działania na Facebooku: wpłynąć na jak największą liczbę użytkowników tak, aby przesłali je swoim znajomym, którzy poświęcą im więcej uwagi właśnie dlatego, że są rekomendowane przez ich bliskich. Na razie oprócz firm badawczych dysponujących własnymi narzędziami do monitoringu Social Media nikt w Polsce nie ma informacji umożliwiających pomiar efektu wirusowości.

Aby poznać i zrozumieć działanie kreacji virusowych należy oczywiście mieć dostęp do informacji o dziennym przyroście liczby obejrzeń. To najbardziej oczywisty wskaźnik performance, taki sam jak liczba fanów społeczności na Facebooku. Zawsze skumulowany – potrafi wskazać, kiedy kampania działała najefektywniej.

Drugim wskaźnikiem – mniej oczywistym, ale możliwym do wskazania jest liczba kliknięć wspomagających przycisków – like na Facebooku, +1 Googla czy usługi NK. Jednak żeby mieć pełną informację o tych działaniach, musielibyśmy monitorować wszystkie serwisy, na których został udostępniony ten film.

Ale tak jak na Facebooku powoli zaczynamy rozumieć, że nie o liczbę fanów chodzi, tylko o jakość interakcji, tak i virale mają się „same rozprzestrzeniać” i angażować, a nie po prostu „być oglądane” (bo na Facebooku chodzi o stopień zaangażowania fana i udział spontanicznych interakcji). Wskaźnik wirusowości musi się siłą rzeczy opierać na liczbie rekomendacji danego filmu – liczbie share – zagnieżdżenia na swoim wallu, blogu czy na forum lub (o mniejszej sile wirusowości) umieszczenia linków do filmu. Wtedy z filmem spotka się każdy, kto „chce mnie odwiedzić” w Social Media.

Do mierzenia tego ostatniego niezbędne jest monitorowanie co najmniej mainstreamu Social Media, czyli tych wszystkich Pingerów, Wykopów, blogów, forów i fanpage, gdzie użytkownicy sami publikują content. Pojawienie się każdego filmu i poznanie otoczenia, w którym został opublikowany, jest konieczne, aby zrozumieć dlaczego kreacja została rozprzestrzeniona. No i dzięki temu wiadomo, czy film „został po prostu podpompowany” na Wykopie, Pingerze i Kciuku, czy „rzeczywiście chwycił”. Na razie dostępne są jednak wyłącznie narzędzia publikujące ranking najczęściej oglądanych filmów (i to raczej zagranicznych, a nie polskich).

Podsumowując, mamy w Polsce jeszcze kawałek „nieuczesanego” internetu, bo: brakuje informacji o aktywności, mało jest naprawdę udanych kreacji, sami użytkownicy jeszcze nie wiedzą, jak do końca tego używać. Przynajmniej jest przestrzeń dla kreatywnych architektów Social Media, którzy mają jeszcze co wymyślać:)

Wróć do bloga